Oleh, Dr. ARIES, M.Si
Pemerhati Komunikasi Strategis Pemerintah Daerah

Pendahuluan

Pemasaran sektor publik belum begitu populer di kalangan aparatur pemerintah daerah. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor. Pertama, belum terdapat peraturan perundang-undangan sebagai dasar hukum penerapan program/ kegiatan pemasaran sektor publik dalam penyelenggaraan urusan pemerintahan daerah. Hal tersebut menjadikan sejumlah perangkat pemerintah daerah tidak dapat merencanakan serta menganggarkan berbagai bentuk kegiatan terkait dengan pemasaran sektor publik pada pemerintah daerah. Kedua, edukasi mengenai penerapan konsep pemasaran sektor publik hanya pada tataran pelatihan kepemimpinan nasional (PKN) atau pelatihan bagi jabatan pimpinan tinggi pratama. Sehingga keputusan perencanaan dan penganggaran terkait pemasaran sektor publik hanya berada pada level jabatan pimpinan tinggi setingkat eselon II. Tidak terdapat materi pembelajaran mengenai pemasaran sektor publik pada jenjang pelatihan kepemimpinan administrator atau pada jenjang jabatan administrasi. Sehingga nilai-nilai penting dalam pemasaran sektor publik belum tersosialisasikan kepada mayoritas aparatur pemerintah daerah. Dan ketiga, penerapan pemasaran sektor publik dipandang tidak memiliki dampak positif kepada instansi, padahal ada banyak keuntungan yang bisa didapat dari penerapan pemasaran sektor publik khususnya pada pada perangkat pemerintah daerah.

Kotler & Lee (2007) menjelaskan bahwasanya marketing pada sektor publik memiliki manfaat sebagai “seizing opportunities to meet citizens need” yakni menciptakan peluang memenuhi kebutuhan masyarakat. Caranya adalah dengan menyediakan program dan layanan yang disukai, memuaskan dan menguntungkan masyarakat. Lebih lanjut sejumlah pakar mengemukakan kemanfaatan “marketing” bagi sektor publik khususnya pemerintah daerah sebagaimana dalam Supriadi (2021) sebagai berikut:

• lahirnya institusi pemerintah daerah yang efisien dan berorientasi pelayanan;
• terwujudnya komunikasi yang efektif atas program-program pemerintah daerah dan munculnya kreativitas berpikir dalam rangka meningkatkan pelayanan kepada customer;
• menjadi tool yang membantu pegawai pemerintah daerah mengelola sumberdaya secara lebih efektif dan efisien: hasil yang lebih besar dengan sumberdaya yang lebih sedikit;
• melahirkan budaya kerjasama yang “menular” (contagious cooperation) yang akan menggantikan pendekatan “produksi aturan” menjadi konsensus sosial (social consensus);
• membantu sektor publik agar berhasil dalam bersaing mendapatkan pendanaan, talent (sumberdaya manusia unggul), dan pengaruh.

Di era disrupsi informasi saat ini, komunikasi pemasaran sektor publik pada pemerintah daerah menjadi hal yang sangat krusial untuk diimplementasikan. Namun seperti yang telah penulis sampaikan, untuk memasukan nilai-nilai pemasaran sektor publik pada perangkat pemerintah daerah baik pemerintah provinsi/ kabupaten/ kota diperlukan kerangka regulatif sebagai dasar hukum penyelenggaraan kegiatan yang berorientasi pada pemasaran sektor publik. Untuk itu, pengusulan inisiatif inovasi daerah tentang pemasaran sektor publik pada pemerintah daerah diperlukan sebagai pondasi penyelenggaraan berbagai kegiatan yang berorientasi pada pemasaran sektor publik di lingkungan pemerintah daerah.

Inisiatif Inovasi Daerah

            Konsepsi inisiatif inovasi daerah terdapat dalam Peraturan Pemerintah Nomor 38 Tahun 2017 tentang Inovasi Daerah. Inisiatif inovasi daerah bermakna pengusulan berbagai bentuk pembaruan dalam penyelenggaraan pemerintahan daerah (tata kelola, pelayanan publik, pelaksanaan urusan pemerintahan yang menjadi kewenangan daerah).

Usulan inisiatif inovasi daerah dapat berasal dari ASN, Perangkat Daerah, anggota masyarakat, Kepala Daerah dan Anggota DPRD. Dalam proses pengusulannya inisiatif inovasi daerah disertai proposal Inovasi Daerah yang sekurang-kurangnya memuat: 1) bentuk inovasi daerah, 2) rancang bangun Inovasi Daerah dan pokok-pokok perubahan yang dilakukan, 3) tujuan inovasi daerah, 4) manfaat inovasi daerah, 5) waktu uji coba inovasi daerah, 6) anggaran (jika diperlukan).  Inisiatif inovasi daerah ditetapkan dengan keputusan kepala Daerah mengenai Inovasi Daerah disertai dengan penetapan Perangkat Daerah sesuai bidangnya untuk ditugaskan melaksanakan uji coba Inovasi Daerah.

Inovasi merupakan segala bentuk pembaharuan dalam penyelenggaraan Pemerintahan Daerah. Inovasi daerah dapat berbentuk pembaharuan dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik yang dapat diusulkan oleh Perangkat Daerah atau ASN dalam bentuk inisiatif inovasi daerah. Utomo (2017) menjelaskan 5 faktor untuk menumbuhkembangkan kreativitas dan inovasi pada sektor publik. Pertama, inovasi berbicara soal kebijakan atau aturan. Kedua, budaya inovasi adalah persoalan kebiasaan. Ketiga, pembentuk budaya inovasi adalah sikap. keempat, inovasi adalah pengetahuan. Dan terakhir, faktor pembentuk budaya inovasi adalah reward. Berdasarkan uraian-uraian tersebut, penerapan marketing dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik yang diselenggarakan oleh perangkat daerah dapat dijadikan suatu inisiatif inovasi daerah.

Sekurang-kurangnya terdapat 3 (tiga) kajian utama yang perlu dilakukan untuk mengembangkan inisiatif inovasi daerah mengenai penerapan marketing dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik oleh perangkat daerah. Pertama, analisis bauran pemasaran 4P (product, price, place, promotion) dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik yang diselenggarakan perangkat daerah. Berdasarkan observasi yang peneliti lakukan, memang sangat diperlukan berbagai terobosan dalam perencanaan dan penganggaran program/ kegiatan pelayanan publik yang populer. Program/ kegiatan pelayanan publik yang populer mengacu pada pengertian bahwa program/ kegiatan pelayanan publik dirancang untuk membentuk attention masyarakat dan stakeholder terhadap penyelenggaraan pelayanan publik. Setiap interaksi yang terjadi antara perangkat daerah dengan masyarakat dan stakeholder akan menghasilkan persepsi serta berbagai penilaian terhadap perangkat daerah. Melalui program/ kegiatan pelayanan publik yang populer diharapkan dapat membentuk perhatian masyarakat dan stakeholder yang secara akumulasi akan menjadi penggerak utama awal bagi terbentuknya identitas institusional yang terus menerus—interaksi tersebut— secara berkesinambungan akan  bermuara terhadap pembentukan citra lalu reputasi institusional akan dapat diraih.

Pada aspek harga, bila di sektor swasta penentuan harga kompetitif untuk mendapatkan keuntungan secara finansial. Sementara pada sektor publik aspek harga lebih berorientasi pada kegunaan/ kebermanfaatan produk pelayanan publik bagi masyarakat dan stakeholder. Sedangkan pada aspek tempat/ saluran distribusi (place) jika pada sektor swasta fokus pada distribusi produk kepada konsumen, maka pada sektor publik aspek place terfokus pada upaya memenuhi aksesibilitas serta kemudahan masyarakat atau stakeholder mendapatkan pelayanan publik. Dan pada aspek promosi fokus strategi komunikasi pada sektor  adalah membentuk perhatian, ketertarikan dan keputusan pembelian sedangkan di sektor publik fokus pada strategi komunikasi untuk meningkatkan kepuasan masyarakat dan stakeholder terhadap penyelenggaraan pelayanan publik.

Pada tabel berikut penulis menyampaikan esensi perbedaan marketing di sektor swasta dengan marketing di sektor publik.

Tabel 1. Perbedaan marketing di sektor swasta dengan sektor publik

Sumber: hasil penelitian, 2024

Dari tabel tersebut dapat dilihat bagaimana berbagai keuntungan yang didapat perangkat daerah dari penerapan marketing sebagai inisiatif inovasi daerah.

Telaahan kedua yang perlu dilakukan berkenaan dengan inisiatif inovasi daerah mengenai penerapan marketing dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik yang diselenggarakan oleh perangkat daerah adalah kajian penerapan employer branding aparatur sebagai penyelenggara kebijakan dan pelayanan publik. Dalam hal ini, nilai-nilai dasar BerAKHLAK sebagaimana yang diatur dalam Surat Edaran Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi Birokrasi Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2021 tentang Core Values dan Employer Branding ASN. Nilai-nilai BerAKHLAK yang merupakan akronim dari Berorientasi pada pelayanan, Akuntabel, Kompeten, Harmonis, Loyal, Adaptif dan Kolaboratif mencerminkan nilai-nilai yang perlu diejawantahkan dalam rutinitas sehari-hari aparatur. Ketika aparatur penyelenggara pelayanan publik berinteraksi dengan masyarakat dan stakeholder akan membentuk berbagai persepsi dan penilaian. Implementasi nilai-nilai BerAKHLAK inilah ketika diinteraksikan dengan masyarkaat dan stakeholder diharapkan akan membentuk identitas, citra dan reputasi institusional.

Selain itu, transformasi sistem kerja dari sistem kerja yang bersifat hierarkis menuju sistem kerja kolaboratif dan dinamis yang didukung oleh sumber daya teknologi informasi dan komunikasi sebagaimana diatur dalam Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur dan  Reformasi Birokrasi Nomor 7 Tahun 2022 tentang Sistem Kerja pada Instansi Pemerintah untuk Penyederhanaan Birokrasi akan memberikan dampak terhadap peningkatan kinerja perangkat daerah serta daya dukung dalam membangun identitas, citra dan reputasi institusional.

Dan telaahan ketiga, penerapan marketing sebagai inisiatif inovasi daerah adalah kajian tentang program place branding kawasan pusat perkantoran. Hal ini diperlukan karena tidak sedikit dari unsur masyarakat dan stakeholder yang datang berkunjung langsung ke kawasan pusat perkantoran pemerintahan daerah. Untuk itu, diperlukan sinergi dengan multisektor dalam pengembangan kawasan perkantoran melalui upaya penerapan program place branding yang komprehensif. Place branding identik dengan slogan, logo dan event atau sponsorship.

Karena pada hakikatnya penyelenggaraan tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik oleh perangkat daerah bersifat prosedural dan non-transaksional yang hanya bermuara pada aspek afektif masyarakat dan stakeholder penerima pelayanan publik yaitu kenyamanan dan kepuasan masyarakat (non-transaksional). Semakin baik pengalaman masyarakat dan stakeholder saat berinteraksi dengan pelayanan publik semakin baik pula upaya membentuk identitas, citra dan meraih reputasi institusional.

Berdasarkan uraian-uraian yang penulis sampaikan, peneliti berupaya mengemukakan kerangka pemikiran dalam suatu model yang penelitian sebut dengan model marketing dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik sebagai berikut:

Gambar 1.    Model Penerapan Marketing Sektor Publik pada Perangkat Daerah

Penerapan marketing dalam perangkat daerah akan memberikan intangible benefit yaitu upaya untuk membangun identitas, citra dan reputasi institusional. Karena itu, penerapan marketing perlu menjadi prioritas, edukasi tentang pentingnya penerapan nilai-nilai marketing dalam perangkat daerah perlu terus dilakukan baik melalui berbagai pelatihan-pelatihan maupun dalam rutinitas sehari-hari.

Belum ada peraturan perundang-undangan yang dapat dijadikan sebagai dasar hukum penerapan marketing dalam tata kelola pemerintahan daerah dan pelayanan publik. Sehingga perlu menjadikan penerapan marketing dalam perangkat daerah sebagai inisiatif inovasi daerah yang dapat diusulkan untuk ditetapkan menjadi kebijakan perencanaan dan penganggaran yang berorientasi pada penerapan marketing dalam perangkat daerah. Yang meliputi 4 aspek utama yaitu product untuk fokus pada perencanaan dan penganggaran program/ kegiatan pelayanan publik yang populer; price untuk fokus pada kegunaan/ kebermanfaatan program/ kegiatan pelayanan publik bagi masyarakat dan stakeholder; place untuk fokus pada upaya memberikan kemudahan kepada masyarakat dan stakholder mendapatkan pelayanan publik; dan promotion fokus pada implementasi strategi meningkatkan kepuasan masyarakat dan stakeholder terhadap pelayanan publik.

Implementasi nilai-nilai dasar aparatur: BerAKHLAK dalam rutinitas sehari-hari sangat diperlukan mengingat ASN sebagai penyelenggara kebijakan dan pelayan publik. Selain itu, program place branding kawasan perkantoran diperlukan untuk meningkatkan perhatian masyarakat dan stakeholder mengenai kenyamanan dan kebersihan lingkungan kawasan perkantoran perangkat daerah. Keberhasilan program place branding kawasan perkantoran dapat diproyeksikan lebih luas lagi menjadi program branding daerah untuk meningkatkan daya tarik daerah khususnya peningkatan potensi investasi dan pariwisata di daerah.