Oleh:
Dr. ANDIKA HAZRUMY, S.Sos., M.AP
Dosen Program Studi Magister Ilmu Administrasi, Universitas Islam Syekh Yusuf

Competitive Identity diperkenalkan oleh Simon Anholt (2007) untuk menggambarkan sintesis brand management suatu wilayah (negara, kota atau daerah) dengan melibatkan partisipasi masyarakat, kebijakan publik, sektor perdagangan, investasi, kebudayaan dan pariwisata. Competitive Identity merupakan suatu model untuk meningkatkan daya saing nasional di dunia global, dan model ini sudah mulai membuahkan hasil bagi sejumlah negara, kota dan daerah, baik wilayah maju maupun wilayah berkembang (Anholt, 2007). Competitive Identity juga merupakan strategi dalam membentuk persepsi publik tentang identitas suatu wilayah (negara, kota atau daerah). Dalam artikel ini, saya mengkaji competitive identity dalam konteks daerah baik tingkat provinsi, kabupaten maupun kota.

Ada 6 aspek dalam Competitive Identity yang dikemukakan oleh Simon Anholt yaitu tourism, brands, policy, investment, culture dan people. Fokus pertama dalam competitive identity adalah tourism atau pariwisata. Melalui pariwisata, menurut Anholt (2007) pengalaman turis domestik maupun mancanegara merupakan suara paling kuat dan pemasar paling potensial dalam membentuk brand suatu wilayah. Banyak sekali kawasan strategis pariwisata di Provinsi Banten dengan berbagai daya tarik wisata mulai dari wisata bahari, wisata petualangan, wisata agro, wisata kuliner, wisata budaya, wisata sejarah, MICE, wisata alam, dan wisata kota.

Aspek pariwisata menjadi fokus bahasan yang pertama disebut oleh Simon Anholt dalam Competitive Identity, karena menurutnya pariwisata dapat membentuk berbagai pengalaman turis saat berinteraksi dengan destinasi wisata atau daya tarik wisata. Karena itu, pengembangan amenitas, aksesibilitas dan atraksi atau dikenal dengan istilah 3A, perlu menjadi perhatian utama perangkat-perangkat daerah yang membidangi pariwisata. Selain itu, kolaborasi multi-sektor dengan berbagai pemangku kepentingan seperti asosiasi perhotelan, perjalanan wisata dan media massa menjadi penting untuk memasarkan potensi kepariwisataan daerah.

Program place branding di Kabupaten/ Kota juga menjadi penting mengingat melalui program place branding terbentuk komunikasi strategis pemasaran potensi pariwisata yang dilakukan secara kolaboratif dan berkesinambungan. Simon Anholt juga menekankan akan pentingnya konsistensi antara promosi destinasi wisata berbagai kemasan informasi dengan kondisi destinasi wisata yang sebenarnya. Selain itu, tersedianya sentra oleh-oleh khas akan menunjang promosi destinasi pariwisata di setiap destinasi wisata di daerah.

Aspek kedua dalam Competitive Identity adalah brands, brands disini berbicara mengenai produk-produk yang dihasilkan asli dari suatu wilayah dan dapat dipasarkan ke dalam maupun luar negeri. Brand merupakan seperangkat aset terkait dengan merek dan simbol yang menambahkan atau merupakan turunan nilai yang disediakan oelh sebuah produk atau jasa (Aaker, 1996). Tujuan brand adalah membangun diferensiasi dari satu produk dengan produk sejenis lainnya. Brand produk dari suatu wilayah memiliki kekuatan untuk mempercepat perubahan dalam persepsi publik tentang wilayah tersebut. Sebagai contoh setiap daerah memiliki brand dari produk-produk lokal, baik produk hasil pertanian, industri, panganan khas atau kuliner, produk-produk hasil laut maupun kerajinan dan produk industri kreatif lainnya. Melalui brand produk daerah akan membentuk identitas dalam persepsi publik tentang daerah dimaksud. Sehingga aspek brand menjadi sangat penting untuk digunakan dalam mempromosikan produk unggulan suatu daerah.

Aspek ketiga adalah, policy atau kebijakan. Yang dimaksud Anholt terkait dengan kebijakan dalam hal ini adalah kebijakan pemerintah, baik kebijakan luar negeri yang langsung mempengaruhi populasi di luar negeri ataupun kebijakan di dalam negeri. Sedangkan dalam artikel ini, kebijakan penulis artikan sebagai proses formulasi, implementasi, kinerja dan evaluasi kebijakan di daerah yang dilaksanakan dalam berbagai program kerja dan kegiatan-kegiatan pembangunan yang diselenggarakan oleh perangkat daerah.

Aspek keempat dalam Competitive Identity adalah investment atau investasi yakni bagaimana cara suatu wilayah melakukan investasi dalam perekrutan orang, mahasiswa asing, atau sumber daya manusia potensial lain dan bagaimana wilayah tersebut mengelola investasi tersebut serta bagaimana ekspansi wilayah itu oleh organisasi-organisasi asing. Berbicara mengenai investasi tidak terlepas dari upaya membangun kepercayaan investor untuk berinvestasi. Diperlukan penciptaan iklim investasi yang kondusif dan aman. Selain itu, daya saing investasi daerah menjadi aspek penentu dalam peningkatan investasi. Fasilitas-fasilitas yang disediakan akan menentukan posisi daya saing investasi. Mulai dari potensi ekonomi yang ditentukan dari besarnya investasi neto (net invesment) yang berarti nilai investasi keseluruhan dikurangi penyusutan (depresiasi) seperti alat-alat, mesin, gedung dan kendaraan. Kemudian pembangunan infrastruktur yang merupakan faktor yang sangat penting untuk menarik investasi. Aspek perijinan mengenai prosedur dan biaya yang terkait dengan proses lisensi atau perijinan juga menjadi faktor penting dalam meningkatkan investasi. Dan isu-isu yang terkait lingkungan, terutama mengenai sertifikasi lingkungan untuk penciptaan pembangunan yang berkelanjutan.

Aspek kelima culture atau budaya, menurut Anholt (2007) budaya memiliki peran penting dalam mengubah citra suatu wilayah. Budaya merupakan area yang dapat menghubungkan minat orang-orang terhadap suatu wilayah. Melalui pertukaran budaya dan kegiatan kebudayaan dan ekspor misalnya: tur dunia oleh tim olahraga, musisi, karya penyair dan penulis, pembuat film, dll dapat membangun reputasi. Budaya memiliki kekuatan untuk mengkomunikasikan semangat serta esensi sejati dari suatu wilayah. Budaya memainkan peran yang penting dalam proses memperkaya reputasi dan mengarahkan persepsi publik tentang nilai-nilai suatu wilayah.

Dan keenam aspek masyarakat, perencanaan dan penganggaran berkenaan dengan human capital pada aspek pendidikan, kesehatan, kesejahteraan/ ekonomi atau daya beli serta kesadaran wisata perlu diprioritas dan termuat dalam rincian pelaksanaan anggaran pada perangkat daerah yang membidangi pendidikan, kesehatan, perekonomian dan pariwisata.

Enam aspek dalam competitive identity memiliki keterkaitan satu dengan yang lainnya sehingga pembahasan competitive identity dikaitkan dengan kebijakan pembangunan daerah dan perangkat daerah dibahas secara komprehensif dengan melibatkan keenam aspek dalam competitive identity. Arah competitive identity adalah membangun identitas daya saing wilayah dengan memformulasikan enam aspek utama yakni pariwisata (tourism), merek (brand), kebijakan (policy), investasi (investment), budaya (culture) dan masyarakat (people). Simon Anholt menekankan pentingnya kerja-kerja kehumasan pemerintah (daerah) dalam membangun Competitive Identity melalui berbagai program komunikasi strategis dan perumusan kebijakan pembangunan daerah yang berorientasi pada upaya membangun identitas kompetitif suatu daerah. Kompetitif dapat diartikan suatu kemampuan perekonomian daerah dalam menciptakan nilai tambah untuk mencapai kesejahteraan yang tinggi dan berkelanjutan dengan tetap terbuka pada persaingan domestik dan internasional. Tentunya humas pemerintah (daerah) tidak bisa sendiri membangun identitas kompetitif tersebut melainkan perlukan kolaborasi multi sektor untuk membangun identitas kompetitif daerah.

Humas Pemerintah Daerah

Competitive identity dimotori dengan kerja-kerja kehumasan yang kompleks dan berkesinambungan untuk membangun identitas dimana setelah terbangunnya indentitas kompetitif maka eksistensi citra dan reputasi suatu kota atau daerah melalui berbagai saluran komunikasi akan terbentuk. Kerja-kerja kehumasan membutuhkan pengakuan dalam hal ini adalah bentuk satuan kerja perangkat daerah yang membidangi kehumasan. Berdasarkan pengamatan penulis, saat ini pada beberapa Pemerintah Provinsi dan Pemerintah Kabupaten/ Kota tidak terdapat unit kerja yang khusus membidangi penyelenggaraan kehumasan. Ada berbagai penamaan unit kerja yang membidangi kehumasan pada perangkat daerah baik pada Pemerintah Provinsi maupun Pemerintah Kabupaten/ Kota. Contohnya ada Biro Humas dan Protokol di beberapa Pemerintah Provinsi, ada Bagian Materi dan Komunikasi Pimpinan pada Biro Administrasi Pimpinan di sebagian besar Pemerintah Provinsi, ada Bagian Protokol dan Komunikasi Pimpinan pada Sekretariat Daerah di beberapa Pemerintah Kabupaten/ Kota, dan ada unit kerja Komunikasi dan Informasi Publik pada Dinas Komunikasi, Informatika, Statistik dan Persandian di seluruh Pemerintah Provinsi dan Pemerintah Kabupaten/ Kota yang notabene menyelenggarakan 4 sub bidang urusan pemerintahan daerah sehingga unit kerja kehumasan menjadi kurang terakomodir.

Karena itu, penamaan unit kerja bidang kehumasan pada perangkat daerah harus diperjelas/ dipertegas kembali agar tidak berdampak terhadap ketidakjelasan kegiatan yang diselenggarakan oleh unit kerja yang membidangi kehumasan pada pemerintah daerah. Menurut penulis, nomenklatur unit kerja kehumasan lebih baik diperjelas dengan penamaan Hubungan Masyarakat Pemerintah Daerah baik dalam bentuk Biro atau Bagian yang berada pada Sekretariat Daerah karena tugas-tugas kehumasan menjalankan fungsi manajemen yang bersifat supporting staff dan fungsi koordinator yang bersifat lintas sektor yang dapat dilaksanakan melalui fungsi koordinatif JPT Pratama Asisten Daerah pada Sekretariat Daerah baik Pemerintah Provinsi maupun Pemerintah Kabupaten/ Kota. Selain itu, di seluruh Kementerian, Lembaga dan Instansi Vertikal juga terdapat unit kerja yang membidangi kehumasan seperti Komunikasi dan Layanan Informasi Kementerian Keuangan, Divisi Humas Polri, Dinas Penerangan TNI, Pusat Penerangan Hukum Kejaksaan RI, Departemen Komunikasi Bank Indonesia, Corporate Communication Kereta Api Indonesia dan banyak lagi sehingga kegiatan-kegiatan koordinasi kehumasan antar instansi pemerintah daerah dengan instansi vertikal serta BUMN dan BUMD dapat berjalan lebih optimal.

Selain itu, terdapat berbagai event bidang kehumasan yang rutin dilaksanakan oleh Kementerian Kominfo seperti Anugerah Media Humas (AMH), pertemuan rutin Badan Koordinasi Humas dan event-event tahunan bidang humas pemerintahan lainnya. Di satu sisi, terdapat juga Jabatan Fungsional Pranata Humas Keahlian/ penyetaraan pejabat pengawas yang membutuhkan unit kerja bidang kehumasan pada perangkat daerah. Berdasarkan uraian-uraian tersebut menurut penulis penamaan unit kerja pada perangkat daerah agar diperjelas/ pertegas kembali menjadi Hubungan Masyarakat baik dalam bentuk biro, bagian atau bidang pada perangkat daerah provinsi, kabupaten/ kota.

Humas Pemerintah Daerah akan menyebarluaskan informasi mengenai progres sintesis brand managemet competitive identity suatu daerah melalui berbagai instrumen kerjasama dengan multi sektor serta kebijakan pembangunan daerah yang berorientasi pada upaya membangun identitas kompetitif suatu wilayah. Humas pemerintah daerah juga dapat berupaya meningkatkan partisipasi publik untuk berpartisipasi dalam membangun competitive identity suatu daerah. competitive identity dalam konteks pembangunan daerah dapat diasumsikan sebagai gerakan bersama antara pemerintah daerah bersama seluruh stakeholder dan masyarakat dengan mengedepankan perilaku positif dan produktif ke suatu arah yang sama, sehingga identitas, citra dan reputasi yang diharapkan dapat terbentuk. Reputasi tentunya tidak dibangun hanya melalui komunikasi, dan tidak dapat diubah juga hanya melalui komunikasi. Membangun Competitive identity bukanlah sebuah pelajaran di bidang periklanan, desain, atau bahkan hubungan masyarakat saja. Era disrupsi informasi yang ditandai dengan begitu masifnya distribusi informasi dan konvergensi media menjadi suatu peluang bagi praktisi humas pemerintahan daerah untuk berkontribusi dalam berbagai implementasi kebijakan pembangunan daerah; membangun competitive identity.|

Competitive Identity dan Perumusan Kebijakan Pembangunan

Perumusan kebijakan pembangunan yang penulis kaji dalam artikel ini adalah bagaimana formulasi kebijakan anggaran (budget policy formulation) dan perencanaan operasional anggaran (budget operational planning) yang termuat dalam Anggaran Pendapatan dan Belanja Daerah. Untuk dapat mencapai identitas kompetitif menurut penulis diperlukan kebijakan penganggaran dan perencanaan yang berorientasi pada sintesis brand management dengan fokus utama pada aspek pariwisata, merek, kebijakan, investasi, budaya dan pembangunan sumber daya manusia.

Berdasarkan pengamatan penulis, saat ini pelaksanaan kegiatan berbasis anggaran pada setiap sub unit kerja pada satuan kerja perangkat daerah tidak diarahkan secara simultan untuk satu prioritas tertentu. Sehingga kegiatan pada masing-masing perangkat daerah berjalan secara parsial masing-masing perangkat daerah tidak dapat memberikan kontribusi atau berkolaborasi satu sama lainnya. Sampai-sampai ada bahasa “jangankan antar satuan kerja perangkat daerah, di dalam satu perangkat daerah saja sangat sulit untuk melakukan kolaborasi antar sub unit kerja”. Hal ini disebabkan dokumen pelaksanaan anggaran yang tersekat-sekat. Masing-masing dokumen pelaksaaan anggaran pada sub unit kerja hanya melaksanakan tugas pokok dan fungsinya sendiri tidak dapat berkontribusi apalagi membuka ruang kolaborasi dengan sub unit kerja lainnya dalam perangkat daerah. Disini terlihat kekurangan dalam yang tidak mengacu pada prioritas. Demikian pula dengan dokumen pelaksanaan anggaran satuan kerja perangkat daerah yang tidak dikonstruksi menjadi dokumen kegiatan yang bersifat kolaboratif antar perangkat daerah.

Karena itu, menurut hemat penulis, perlu diformulasikan perencanaan dan penganggaran kegiatan yang berorientasi pada pembangunan identitas kompetitif sebagai berikut: pertama, pada bidang pariwisata diperlukan perencanaan dan penganggaran yang simultan pada beberapa perangkat daerah untuk meningkatkan aksesibilitas pariwisata seperti penyediaan transportasi, pembangunan jalan/ jembatan, sarana dan prasarana penunjang daya tarik wisata, kebersihan, penataan kawasan dan landmark. Untuk meningkatkan amenitas diperlukan pembangunan sarana prasarana penunjang seperti pembangunan taman, food court, sentra UMKM/ cinderamata, sarana ibadah di kawasan strategis pariwisata. Sedangkan untuk meningkatkan atraksi di kawasan strategi pariwisata diperlukan pengelolaan daya tarik wisata melalui berbagai event-event dan kolaborasi multi-sektor.

Kedua, untuk pengembangan brand produk-produk daerah diperlukan kolaborasi, konsistensi dan promosi yang masif dilakukan melalui humas pemerintah daerah dan seluruh pemangku kepentingan untuk mempromosikan dan bangga terhadap produk-produk lokal mulai dari produk pertanian, produk- produk industri kreatif, kuliner khas daerah, produk-produk hasil laut maupun produk-produk kerajian. Untuk itu, perencanaan dan penganggaran yang membidangi perindustrian dan perdagangan, komunikasi, industri kreatif dan pertanian harus fokus pada upaya membangun komunikasi strategis mempromosikan dan sikap bangga terhadap produk lokal.

Ketiga, pada aspek kebijakan, perencanaan dan penganggaran berkenaan dengan pemetaan isu kebijakan, formulasi kebijakan dan kinerja kebijakan harus diformulasikan dalam berbagai rincian kegiatan pembentukan partisipasi publik pada perangkat daerah yang membidangi kehumasan, kesbangpol, organisasi dan hukum. Sehingga partisipasi dan dukungan publik tercermin dalam proses penyusunan kebijakan daerah.

Keempat, aspek pada investasi perlu perencanaan dan penganggaran untuk menciptakan iklim investasi, investasi neto, infrastruktur penunjang, kemudahan perizinan dan isu-isu lingkungan harus termuat dalam rincian kegiatan dalam perangkat daerah yang membidangi penanaman modal, pembangunan infrastruktur, lingkungan hidup dan perizinan.

Kelima, aspek budaya yaitu bagaimana pelestarian budaya melalui pengalaman budaya (culture experience), tersedianya pusat informasi tentang kebudayaan (culture knowledge) dan pemberdayaan masyarakat untuk senantiasa mengelola keanekaragaman budaya lokal harus tercermin dalam rincian pelaksanaan anggaran pada perangkat daerah yang membidangi kebudayaan.

Dan keenam aspek masyarakat, perencanaan dan penganggaran berkenaan dengan human capital pada aspek pendidikan, kesehatan, kesejahteraan/ ekonomi atau daya beli serta kesadaran wisata perlu diprioritas dan termuat dalam rincian pelaksanaan anggaran pada perangkat daerah yang membidangi pendidikan, kesehatan, perekonomian dan pariwisata.

Yang perlu juga diperhatikan tentunya adalah pembagian kewenangan penyelenggaraan urusan pemerintahan sebagaimana diatur dalam Undang-undang Nomor 23 Tahun 2014. Sebagaimana yang telah penulis sampaikan, bahwasanya competitive identity merupakan sintesis brand management suatu wilayah, untuk itu keenam aspek dalam competitive identity idealnya menjadi prioritas utama dalam program kerja dan termuat dalam rincian anggaran belanja pada beberapa perangkat daerah terkait. Adanya sinkronisasi perencanaan dan penganggaran yang berorientasi pada competitive identity secara berkesinambungan akan membentuk identitas kompetitif daerah yang akan memberikan berbagai keuntungan kepada Daerah. Tim Anggaran Pemerintah Daerah perlu melakukan telaah ulang terhadap kebijakan perencanaan dan penganggaran untuk menggerakkan perangkat daerah, mulai dari penetapan KUA PPA, penyusunan RKA dan rincian belanja dalam DPA yang secara simultan mengarah pada kegiatan yang berorientasi terhadap keenam aspek untuk pembentukan identitas kompetitif daerah.

Setelah kegiatan-kegiatan yang berorientasi pada pembangunan identitas kompetitif dilaksanakan, dapat dilakukan survei persepsi masyarakat terhadap program competitive identity yang dijalankan secara kolaboratif multi-sektor antar perangkat daerah baik tingkat pemerintah provinsi, pemerintah kabupaten maupun pemerintah kota dengan berbagai pemangku kepentingan dan masyarakat untuk melihat keefektifan pembentukan identitas kompetitif. Melalui konsistensi perencanaan dan penganggaran yang fokus pada keenam aspek dalam competitive identity akan dapat meningkatkan daya saing daerah.